Si bien puedes controlar al equipo que contratas, es más difícil encontrar clientes, jefes y partes interesadas que entiendan todos los detalles de PPC tan bien como tú. Esto puede llevar a preguntas sobre el rendimiento de la campaña cuando las conversiones no parecen ser rastreadas correctamente, lo que a su vez puede llevar a situaciones espinosas donde los trabajos pueden estar en juego.
Las preguntas de un cliente sobre algún aspecto confuso de AdWords deben responderse correctamente si quiere parecer a la estrella de rock PPC que eres.
Aquí hay algunas preguntas de conversión comunes que nos hacen con frecuencia y sus respuestas.
¿Por qué se me informó de menos conversiones de las que veo?
La primera situación confusa que encontramos es cuando un cliente usa nuestro motor de informes para compartir el rendimiento de la cuenta. Unos días después de la entrega automática del informe, el cliente llama y se queja de que el número de conversiones en el informe no coincide con lo que ven en AdWords.
Aturde su respuesta y ellos pensarán que usted no sabe lo que está haciendo, pero responde bien y da un gran paso para generar confianza con el cliente.
Por qué los datos de conversión pueden estar desactivados
AdWords te permite establecer una ventana de conversión para seleccionar durante cuánto tiempo realizar un seguimiento de las conversiones después de un clic o interacción, por lo general establecido a los 30 días.
Esto significa que los datos asociados con un clic pueden cambiar hasta 30 días después de que ocurra. Un clic que sucedió el mes pasado puede hacer que tu conteo de conversiones aumente, siempre y cuando esté dentro de la ventana de conversión activa.
Las métricas, como los clics, el costo y las impresiones, tienden a no cambiar mucho una vez que se informan, pero las conversiones, el valor de conversión, el costo por adquisición (CPA) y otras métricas relacionadas con la conversión permanecen vigentes después de la fecha en que ocurrió el clic.
Puedes configurar una ventana de conversión para poder realizar un seguimiento de las conversiones que tardan unos días en suceder en AdWords.
Algunas personas creen erróneamente que AdWords informa una conversión el día en que sucede. Eso sería cierto en Google Analytics, pero recuerda que los informes de AdWords giran en torno a los clics, mientras que Analytics gira en torno a las acciones en un sitio.
Puede parecer una pequeña diferencia, pero tiene un gran impacto en lo que sucede con los datos de conversión. Analytics hará un seguimiento de una conversión el día en que sucede, independientemente de los puntos de contacto previos que haya tenido.
En AdWords, por otra parte, una conversión se agrega a los informes el día de la última interacción, suponiendo que estás utilizando un modelo de atribución de último clic.
Por lo tanto, a menos que envíes informes donde la última fecha incluida sea antes a tu ventana de conversión, los clics aún pueden tener una ventana de conversión abierta, y los datos de conversión asociados aún pueden cambiar.
En la práctica, si deseas evitar esta confusión, debe enviar informes que no incluyan los clics de los últimos 30 días. Esta no es una solución práctica, ya que los clientes generalmente quieren informes tan pronto como finaliza el mes.
Si deseas obtener una mejor idea de cuántas conversiones ocurren después de generar un informe, consulte el segmento “días hasta la conversión” en la interfaz de AdWords.
¿Los modelos de atribución no son solo un atraco de dinero por parte de Google?
Entonces, ahora tu cliente entiende qué son los números de conversión fraccionaria, pero quiere saber por qué importan los modelos de atribución. ¿No es solo una forma de que Google o la agencia extraigan más presupuesto publicitario sin mejorar el rendimiento?
La respuesta a eso es compleja. En cierto nivel básico, un mejor modelo de atribución es una forma de que Google siga recibiendo mucho dinero de los anunciantes, pero la respuesta completa también analiza por qué sucedería esto.
Google obtiene más anunciantes al brindar una mejor idea de cómo los anuncios contribuyen a los objetivos comerciales. Si pueden correlacionar el gasto publicitario con las ventas y conversiones de la vida real, entonces sí, continuarán gastando dinero con Google.
Esto solo debe hacerse porque tiene sentido para el negocio y los anunciantes están satisfechos con ese desempeño.
Los nuevos modelos de atribución son importantes porque intentan responder a la compleja pregunta de cuál es el valor real de la publicidad en línea.
El comportamiento del usuario es dinámico y necesita formas avanzadas de medir cómo cada punto de contacto contribuye al objetivo final de obtener una conversión. Simplemente mirar el último clic ya no es lo suficientemente bueno.
Explicando la atribución a los vendedores no digitales
Este concepto tiene sentido para nosotros como expertos en marketing en línea, pero aún tenemos que explicarlo a los clientes que pueden ser resistentes, así que usemos un ejemplo simple de un concesionario de automóviles que deja fuera de la ecuación a la tecnología digital.
Un modelo de atribución de último clic sería como decir que las personas visitan un concesionario porque ven el cartel junto a la entrada. Debido a que el letrero lleva a la gente a la sala de exposición, la concesionaria decide invertir más en hacer que la señal sea más grande y llamativa, al mismo tiempo que reduce su presupuesto para todas las demás actividades de marketing.
Poco después, crece el cartel más y más , pero las ventas no. ¿Que pasó?
Echaron de menos el hecho de que la mayoría de las personas conducen a un concesionario porque han sido influenciados por comerciales de televisión y anuncios en revistas. Si el concesionario no invirtiera nada en esos canales, nadie visitaría el concesionario, sin importar cuán bello fuera su letrero.
Ahora veamos el ejemplo del concesionario de autos en el mundo digital y veamos qué pasaría si se quedaran con la atribución de último clic mientras sus competidores comienzan a experimentar con modelos más completos.
Al confiar en la atribución de último clic para registrar las conversiones y usar esos datos para administrar las ofertas, es posible que comiencen a disminuir las ofertas para las palabras clave que se utilizaron al principio del proceso de decisión.
Las palabras clave generales como “suvs más seguros” obtendrían ofertas bajas porque no es con lo que los usuarios hacen clic justo antes de ponerse en contacto con un concesionario. Al infravalorar estos puntos de contacto iniciales, los competidores pueden lanzar listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA), remarketing dinámico y estrategias de ofertas basadas en datos.
Los competidores captan la atención de un usuario temprano y se mantienen comprometidos con ellos a través de una variedad de tecnologías de marketing. Las palabras clave que solían preceder inmediatamente a una ventaja ven una caída en el volumen y la concesionaria vende menos automóviles.
El modelo de atribución ideal también busca puntos de contacto fuera de línea e incluye valor de por vida, pero aún así puede ser más difícil de rastrear.
Procter & Gamble (P & G) disminuyó su presupuesto publicitario digital en un estimado de $ 200 millones en 2017 porque sentían que su dinero se gastaba mejor en otro lado. Ese tipo de medición es complejo, pero eso no significa que debamos permanecer estancados en la manera en que se midieron las conversiones en AdWords desde que lanzaron el seguimiento de conversiones por primera vez.
Conclusión
Las conversiones son el alma de cualquier negocio, por lo que no es de extrañar que los clientes se llenen de pánico si sienten que sus gerentes de cuenta no están rastreando las cosas correctamente. Uno de los aspectos más importantes de la publicidad en línea es que es muy medible, lo que permite utilizar la segmentación granular para obtener resultados estelares.
