La optimización del Search Engine (SEO) y la comercialización del contenido tienen mucho en común, pero siguen siendo disciplinas separadas.
Los especialistas en marketing de contenido y los SEO están muy estrechamente relacionados en el marketing digital, pero también pueden estar a kilómetros de distancia. Hay ciertamente algunas áreas comunes entre los dos, pero ¿Hay suficiente área en común para permitir que tu profesional SEO también pueda ser tu escritor de contenido, o viceversa?
En mis (casi) 20 años de realizar y supervisar exitosas campañas de marketing digital, me he encontrado con una gran cantidad campañas distintas. He argumentado a lo largo de los años que tener una persona que haga todo no es un modelo sólido para una campaña de marketing web de alto rendimiento. Después de todo, las habilidades necesarias para, digamos, optimizar una campaña de PPC es muy diferente de los requeridos para el SEO orgánico.
Vamos a volver al contenido y al SEO. La optimización on-page es una pieza clave del proceso de optimización, y eso significa que trabajar con contenido es parte del trabajo de un SEO. ¿Pero eso significa que la mejor persona para optimizar tu contenido es el especialista en SEO? ¿O debería ser el escritor de contenido? y si es así, ¿en qué medida?
Técnico vs creativo
El SEO es más que el arte de conseguir los rankings superiores del Search Engine. De hecho, la mayor parte de lo que comprende ser un verdadero SEO tiene muy poco que ver con el arte – o incluso la creatividad. La mayor parte del tiempo de un SEO se pasa analizando y arreglando los problemas arquitectónicos del sitio.
La mayoría de los sitios web – incluso los construidos en WordPress – vienen llenos de capas sobre capas de problemas. Supongo que 50-80% de ellos son de naturaleza estructural, teniendo poco que ver con el contenido real de la página.
Pero eso no minimiza la importancia del contenido con respecto al SEO. De hecho, hay algo de relación circular entre los dos: El contenido tiene dificultad para ganar tracción en la búsqueda si los motores de búsqueda tienen problemas para acceder o analizar correctamente, pero arreglar los problemas de arquitectura de un sitio rara vez es suficiente para clasificar bien en los resultados de búsqueda. El contenido debe ser optimizado y valioso.
¿Es esta interdependencia entre el buen contenido y el SEO técnico algo que dificulte a los sitios con presupuestos limitados tener éxito?. Si sólo puedes elegir uno, ¿dónde inviertes tu tiempo? ¿O haces un poco de ambos y esperas el mejor resultado?
Es una decisión difícil. Para obtener resultados, necesitas una cantidad suficiente de aspectos creativos y técnicos del SEO.
El papel del SEO en el contenido
En este punto en el tiempo, yo diría muy poca parte del SEO es creativo. Eso no significa que no se ocupa la creatividad para encontrar e implementar soluciones a problemas técnicos. Sólo estoy diciendo que el único aspecto creativo del SEO es trabajar palabras clave en el contenido. Y no estoy convencido de que ese debería ser el trabajo del SEO.
Cuando se trata del contenido en la parte del proceso de optimización, el SEO debe estar a cargo de la investigación de palabras clave y la selección. No es el trabajo del redactor hacer la investigación de palabras clave gastando horas y horas en esto, o ser necesariamente responsable de seleccionar qué palabras claves se deben apuntar para cualquier página dada.
El trabajo del redactor es integrar las palabras claves proporcionadas por el SEO en el contenido. El SEO entrega la lista de palabras clave al redactor, y el redactor edita, ajusta, reescribe y ajusta el contenido en consecuencia.
Un buen escritor sabe cómo tomar una lista de palabras clave y darles forma de manera natural en un pedazo bien escrito de contenido que cubre el tema con eficacia.
Después del proceso de investigación de palabras clave, la función principal del SEO en lo que respecta al contenido es asegurarse de que sea accesible. Esto significa que todas las páginas tengan un título, una descripción, un contenido único, y que las arañas de los buscadores pueden encontrarlo y analizarlo correctamente.
El papel del escritor en el SEO
Hoy en día, yo diría que el escritor de contenido necesita saber más acerca de SEO que el SEO necesita saber acerca de la escritura de contenido. Esto se debe a que la escritura de contenido y optimizado requiere cierta comprensión de cómo funcionan los motores de búsqueda y lo que buscan.
El escritor siempre debe empezar a centrarse en el visitante. Satisfacer sus necesidades en primer lugar. Pero no puede descuidar las preferencias de los motores de búsqueda. El contenido debe crearse para servir simultáneamente.
Sin este conocimiento, el contenido probablemente será sometido a reescritura después de la revisión SEO. Podrías también ahorrar tiempo y hacer que tu escritor haga un poco en SEO para que puedan cubrir la mayor parte de lo que los motores de búsqueda quieren en el primer paso. El SEO todavía debe revisar y enviar sugerencias al escritor si es necesario, y en muy raras ocasiones puede ajustar el contenido el mismo. Pero este es un lugar donde dejaría que el escritor haga el trabajo del SEO!
Todos tienen un papel
Nadie espera que el escritor sea un SEO. Tampoco debe ser tu SEO un escritor. Cada uno tiene su lugar. Donde los dos roles se superponen, deben trabajar juntos para crear un producto.
Cuando permites que cada persona se mantenga enfocada en su función principal, obtendrás contenido optimizado para el motor de búsqueda, traerás tráfico orientado, proporcionarás a tus visitantes la información que necesitan y ayudarás a moverlos a través del proceso de ventas.
