¿Qué canal de búsqueda es mejor: pagado u orgánico? No hay una respuesta simple a esta pregunta, a pesar de lo que algunos practicantes pueden querer creer.
La semana pasada, tuve la desgracia de encontrar quizás el hilo más equivocado en el marketing digital que he visto en Twitter, en el que un SEO declaró inequívocamente que “El tráfico de búsqueda orgánica supera el tráfico pagado en cada métrica. “
Para mí, estas declaraciones parecían escandalosas e incluso inflamatorias. Pero para mi sorpresa, muchos SEO se adentraron en esto, también Rand Fishkin quién dijo que Barry tiene un buen punto al decir eso y que sus datos lo respaldan.
No estoy seguro de qué datos realmente pueden respaldar estas declaraciones que dicen que el rendimiento de la búsqueda orgánica esta sobre la búsqueda pagada en cada métrica. Y la respuesta de Rand no aborda el problema real de este hilo.
En realidad, algunos buscadores harán clic en los anuncios. Otros harán clic en enlaces orgánicos. Los vendedores deben tratar de capturar ambos.
Vamos a hablar sobre el panorama actual y sumergirnos en que hay mejores formas, más matizadas para mirar las comparaciones de rendimiento entre la búsqueda de pago y el SEO – sin toda la fanfarronería.
El crecimiento de la búsqueda pagada ha superado desde hace tiempo el crecimiento orgánico
No es ningún secreto para los encargados de la búsqueda de pago y SEO que Google ha hecho constantemente actualizaciones sobre los últimos pares de años que han dañado directamente al tráfico orgánico como la adición de un cuarto anuncio de texto sobre los resultados orgánicos en la versión escritorio, y sobre la versión móvil un tercer y después un cuarto anuncio, mover los resultados locales a la parte superior de los resultados de búsqueda y otras cosas más.
Como resultado, el tráfico orgánico en general ha disminuido durante los últimos trimestres, como se muestra en este gráfico hecho a partir del informe trimestral de Merkle Digital Marketing (se necesita suscripción para visualizarlo).
No tienes que tomarlo por hecho – puedes echarle una hojeada el informe de las ganancias del Q1 2017 de Google, que demostró un aumento del 53% en clics pagados en las propiedades de Google. A pesar de que incluye otros canales, la gran mayoría es de búsqueda, y si piensas que no está llegando a expensas de los orgánicos – bueno, estarías equivocado.
No digo esto porque soy un hack para la búsqueda de pago tratando de venderte un servicio PPC. Nuestra agencia gestiona también hace SEO – y hace un trabajo fantástico. Incluso alabé el fuerte crecimiento orgánico que estábamos viendo hace un par de años en una presentación en SMX Advanced sobre el declive de Google en el crecimiento de los clics de búsqueda pagados en ese momento. Si estuviéramos viendo un gran crecimiento orgánico en general, estaría gritando desde los tejados y diciéndole a todos mis clientes que inviertan todos sus recursos en lo orgánico.
Desafortunadamente, ese no es el caso – porque otra vez, Google ha estado constantemente haciendo cambios que dañan directamente la búsqueda orgánica y ayudan a mantener el crecimiento de la búsqueda de pago fuerte.
Así que de inmediato, tenemos una métrica que la búsqueda de pago tiene una ventaja. Esto va a variar de marca a marca, pero en general, esta es la forma en que las cosas se están moviendo para la mayoría de los vendedores.
Pero ¿qué pasa con todas esas otras métricas que son supuestamente increíbles para lo orgánico y terribles para la búsqueda de pago? Cualquier persona que entienda cómo hacer tales comparaciones correctamente tendría cuidado de proporcionar matices y especificidad al explicar cómo se deben analizar las métricas de rendimiento. Desafortunadamente, Twitter no es adecuado para tales detalles.
Aquí están dos consejos para cualquier persona que busque derivar comparaciones significativas entre la búsqueda pagada y SEO.
Tipos de consulta de segmentos y dispositivos
Si la mayor parte de tu tráfico de búsqueda orgánica procede de búsquedas de tu propia marca, pero una proporción menor de tráfico de búsqueda pagada proviene de consultas de marca, el rendimiento va a variar. Impresionante, lo sé. Como tal, se debe segmentar el tráfico y el rendimiento de conversión de marca frente a no marca, así como hacer segmentación a nivel de categoría.
Esto se hizo más difícil por el aumento ofuscado de consultas orgánicas del tipo [not provided] en los paquetes de análisis, pero todavía es posible utilizando herramientas como Google Search Console.
Del mismo modo, la búsqueda orgánica y pagada podría derivar diferentes partes del tráfico de diferentes tipos de dispositivos para una marca determinada. Los tipos de dispositivos tienden a funcionar de forma diferente en todo tipo de métricas, desde la tasa de clics hasta la tasa de conversión y la tasa de rebote. Por lo tanto, esto eliminaría cualquier comparación de rendimiento general y requeriría que las métricas se desglosen por dispositivo.
En el caso de un análisis que declare a algún ganador global con un matiz cero sobre cómo se segmentaron los datos, está casi garantizado que el individuo no se molestó en hacer tales segmentaciones. Declarar que tales resultados generales se aplican a cada marca existente es simplemente ridículo.
Aprovechar tanto de la búsqueda de pago como la orgánica, y medir la incrementalidad
Pero no se trata sólo de medir cómo se comparan las métricas de búsqueda pagada y orgánica en un día determinado. También es importante entender cómo trabajan juntas.
Cada comerciante quiere clasificar orgánicamente para cada palabra clave que podría considerar en la búsqueda de pago, de preferencia en el primer lugar. Pero simplemente no es posible que cada sitio clasifique en la primera página de los listados orgánicos para cada consulta que pueda generar valor para ellos.
Del mismo modo, a todas las marcas les encantaría tener un anuncio en la parte superior de la página para cada consulta relevante, pero la economía de la búsqueda de pago es limitada. No es económicamente viable para pujar a la posición superior para cada término, y en muchos casos no es incluso factible para pujar a la primera página de resultados dado el rendimiento esperado para una consulta en particular.
Así que tenemos una situación en la que a las marcas les encantaría estar listados tanto pagado como orgánico (ya que los usuarios van inevitablemente a hacer clic en ambos tipos de anuncios), pero en los que es imposible lograr una perfecta visibilidad en ambos. Entender cómo estos dos tipos de visibilidad trabajan juntas, entonces, es la clave.
En el caso de las palabras clave de marca, es ciertamente posible que un sitio pueda ser capaz de recoger todo el tráfico de búsqueda pagada que está recibiendo de anuncios de marca a través de sus listados orgánicos. Por supuesto, esto va a depender de factores tales como si los competidores están haciendo una oferta en las palabras clave de la marca y cuántos listados orgánicos de primera página están ocupados por la marca, pero es posible.
Aun así, encontramos que la gran mayoría de las pruebas de retención de marcas muestran que los enlaces orgánicos no recogen todo el tráfico que va a los anuncios de marca, de manera que los anuncios de marca tienen un valor incremental. No hay manera de decir que lo organico supera a la búsqueda de pago cuando se trata de hablar de este tráfico incremental, ya sea que lo consigues a través de anuncios o no lo consigues en absoluto. Punto.
En el caso de una consulta sin marca en la que un sitio ni siquiera se clasifica en la primera página, prácticamente todo el tráfico procedente de un anuncio de búsqueda de pago es incremental. ¿Debes intentar clasificar orgánicamente para esa consulta? Absolutamente, pero no significa que debes renunciar a la búsqueda de pago sólo porque escuchaste que la búsqueda orgánica es mejor en cada métrica.
Conclusión: Deshazte del partidismo de búsqueda
A lo que estoy tratando de llegar a aquí es que los vendedores deben estar al tanto de tantos tipos diferentes de visibilidad de búsqueda como sea posible, ya sean enlaces pagados, resultados locales o simple anuncios orgánicos antiguos. Elegir solo un canal de marketing sobre otro por declaraciones vagas es ridículo y daña realmente la discusión por ignorar completamente los matices importantes.
Lo que es peor, enfrentar un canal contra otro es increíblemente perjudicial para hacer avanzar la conversación sobre cómo funcionan los dos canales juntos. Dada la complicada relación entre la búsqueda pagada y orgánica, que varía de una consulta a otra, esa búsqueda partidista sólo es buena para aquellos que se especializan en un canal para justificar su especialidad.
En ese sentido, me alegro de trabajar en una agencia que gestiona tanto la optimización de búsqueda pagada y orgánica, de tal manera que podemos sentirnos libres para elogiar los beneficios de ambos y hablar sobre los desafíos y preocupaciones en igual medida. Estamos trabajando en todos los canales para exprimir todo el valor posible de la búsqueda, ya sea pagada u orgánica, mientras que otra gente apuesta todo por el único canal que sabe manejar ya sea orgánico o pagado.
En resumen: Ten la mente abierta, piensa críticamente y comprende los matices de comparación de la búsqueda pagada y orgánica.
