Es una experiencia casi universal para los consultores y los SEOs internos que han trabajado en numerosas campañas de búsqueda orgánicas. Los primeros 3-6 meses (más si el sitio es muy grande o complejo) de esfuerzo SEO casi siempre están dedicados exclusivamente a corregir errores, mejorar problemas existentes, ajustar y afinar a lo más óptimo, y generalmente cerrar la brecha entre lo actual y las mejores prácticas actuales.
La parte hermosa del SEO es que, una vez completado, estos esfuerzos pueden tener beneficios y de capitalización para los meses o años venideros. Las nuevas páginas que son accesibles y están optimizadas empiezan a ganar ranking y tráfico, generan más links, más exposición, más intercambio y más negocios. Si tú tienes contenido y equipo de desarrollo competente comprobando continuamente una lista de acciones (y no creando muchos otras nuevas), poco a poco la lista de acciones ira desapareciendo. Me gusta llamar a esto “la meseta SEO.”
Las partes existentes del sitio han sido optimizadas. Los procesos para la creación de contenido ahora son eficientes y actualizados a los estándares del SEO. Esa inmensa lista de tareas pendientes de SEO es ahora una lista estable y manejable. No me malinterpreten, es un momento increíble para estar. Hay un montón de empresas que no llegan a este momento.
Pero esto también crea sus propios problemas, principalmente, la frustrante cuestión “¿Qué voy a hacer ahora?”.
Tristemente, respondiendo con un “¿Estás bromeando?! El SEO simplemente aumenta el 10X de tu tráfico, racionaliza el proceso de conversión, y trae más de la mitad de todos los nuevos clientes!” simplemente no es suficiente. Es por eso que tenemos que mirar las 5 oportunidades que casi todas las organizaciones tienen que echar a andar desde la “meseta de alto crecimiento SEO”. No cada uno de éstos tendrá sentido para cada sitio, pero cada uno merece el análisis y la investigación.
Para este post, voy a asumir que eres un SEO moderadamente avanzado y ya has optimizado cosas como SEO on-page, meta títulos y meta descripciones, arreglado problemas técnicos, pasado por unas cuantas rondas de investigación de palabras clave y echo creación/amplificación de contenido. Este proceso se trata de lo que viene después.
Las 5 oportunidades de crecimiento SEO:
- Nuevas Palabras clave y contenido
- Nuevas Verticales y Características SERP
- Dominación adicional SERP
- Moverse en el embudo del Comprador
- Orientación Internacional / Multilenguaje
Si estas llegando a esa meseta, y encuentras año tras año que el crecimiento de tráfico de búsqueda orgánica se ha estancado, explora las descripciones de abajo y haz una decisión inteligente sobre lo que merece su atención para el próximo año. A veces, esa opción puede no ser obvia, en cuyo caso: experimenta, itera, mide y luego determinar cómo priorizar.
1.- Nuevas Palabras clave y contenido
Esta opción aparece con más frecuencia cuando el crecimiento del tráfico de búsqueda comienza a estancarse, pero los rankings siguen siendo altos. Las Organizaciones centradas en el crecimiento no están satisfechas dominando rankings para las palabras clave que ya poseen, por lo que persiguen a una lista cada vez mayor de términos y frases que podrían traer tráfico valioso.
La cosa es que una gran parte del tiempo, esto tiene sentido. Es un movimiento obvio, pero este es uno de esos momentos aparentemente cuando lo que es obvio y lo que es correcto a menudo no se alinean.
Las claves del éxito con la expansión de la lista de palabras clave (y los objetivos de creación de contenido) son:
1) La comprensión del público y las palabras clave que realmente impulsaran valor
Lamentablemente, a veces estamos tan enfocados en el ranking y el tráfico que nos olvidamos de que solas, éstas no sirven para nada. Si su recién impulso SEO trae un montón de nuevas visitas con poco impacto medible en las conversiones a corto o largo plazo (incluso a las próximas etapas del embudo visitas de retorno o suscripciones de correo electrónico o una visita a las páginas de producto), se es posible estar ladrando al árbol equivocado.
Está bien tratar un cierto tráfico como puramente centrado en la marca y algunos contenidos para ganar enlaces, pero poco probable para convertir en visitantes. Pero si esto se sale fuera de control, es tu trabajo frenarlo y devolverlo a su orientación sensata.
2) Conoce la capacidad de ranking de tu dominio
En nicho tras nicho, hay algunos sitios de gran alcance que pueden poner hasta incluso contenido mediocre y clasificar bien por ello. En esencia, han entrenado a Google (y buscadores) a preferir sus contenidos en esos temas. Pero, este poder tomar una increíble cantidad de tiempo y energía para ganar. Gracias a nuestra reciente adquisición de SERPscape, en realidad puede cuantificar esto:
Técnicamente esto es el trabajo de Russ Jones (gracias amigo!), Pero los números lo dejan claro. La inmensa mayoría de los sitios sólo aparecen en rango para un pequeño puñado de palabras clave, y son sólo unos pocos los que consistentemente consiguen alto posicionamiento a través de un amplio conjunto de comercialmente valiosas SERPs.
Si tienes este objetivo (cualquier persona que intenta dominar un mercado de tamaño considerable), tendrás que seguir esta mezcla loca y saludable de pensamiento “No voy a obtener ese rango”, metas cómodas, y accesos fáciles. La Autoridad de dominio es una métrica que puede ayudar, pero dada la complejidad de la autoridad tópica en Google en estos días, también hay un sexto sentido SEO que debe aplicarse, también.
3) Golpear el punto óptimo para la amplificación y enlaces
Hemos aprendido recientemente que las redes sociales casi nunca funciona como la única fuente de enlaces que ayudan a ganar posiciones. Pero, también sabemos que sin vínculos, es muy poco probable clasificar contenido. Por lo tanto, el contenido que producimos tiene que apuntar a los tipos de amplificación que puede dirigir el tráfico y el valor directo, así como los tipos que pueden ganar enlaces y rango. Eso es un reto para casi todos los creadores de contenidos, especialmente aquellos que también tratan de hacer que el contenido se ajuste a un objetivo promocional o de ingresos de conducción (un logro muy raro e impresionante de hecho).
En mi experiencia, el contenido que tiene la mejor probabilidad de encajar va a ser en la intersección de tres cosas: el contenido por el que tu (el creador de contenidos) tienes gran pasión, el contenido donde puedes agregar valor único que anteriormente no ha existido (o no ha sido explicado fácilmente) en la web, y el contenido que resuena en el público y crea un deseo emocional de compartir y ampliar.
2.- Nuevas Verticales y Características SERP
La lista de verticales disponibles a través de Google es asombrosa, pero se puede confiar en Mozcast para ayudar a resolver detectando el ruido da través de la señal:
Si una vertical tiene menos de 1% de los resultados de búsqueda, es probable que no haga un gran objetivo a menos que tengas un nicho de mercado muy específico donde la penetración de esa característica es considerablemente mayor.
El proceso es simple: si un vertical u función aparece en un número sustancial de los resultados de búsqueda en todo el mundo y / o en un número considerable de los SERPs te importa para atraer visitas, es casi seguro que vale la pena un poco de esfuerzo. Google Noticias, Compras, comentarios, imágenes, paneles de conocimiento, Tweets, cajas locales, y mucho más, todos tienen el potencial de llevar una gran cantidad de clics que normalmente irían a los “enlaces azules clásicos” de los resultados. Si tu puedes ser dueño de este SERP de bienes raíces antes de tu competencia, tus oportunidades de crecimiento de tráfico tienen mucho más espacio para subir.
Una nota importante: YouTube en su propio motor de búsqueda es la segunda mayor del mundo. Si los vídeos no se acercan como una gran oportunidad para ti, vuélvelo a pensar! Para casi todos los nichos hay una buena posibilidad de que el vídeo pueda traer la atención de la audiencia y branding, incluso si el tráfico no es tan directo como del propio Google. El SEO de los vídeos ha cambiado desde el movimiento de Google de snippets a contenido-no-deYou-Tube, pero sigue siendo un canal de búsqueda masiva.
3.- Dominación a través de múltiples resultados o aumentos leves de ranking
Muchas, muchas veces, he mirado un conjunto de resultados competitivos en el top 3 de la clasificación de Moz y pensado: “Estamos bien aquí; tal vez voy a orientar otro objetivo.” Pero, esa mentalidad puede estar costandome alguna oportunidad real:
Múltiples apariciones en el mismo conjunto de resultados de la búsqueda no trata sólo de conseguir más presencia, sino de impulsar el tráfico y el porcentaje de clics para ambos. Algunos análisis (que lamentablemente no puedo localizar más y no los marque en el bookmark) han demostrado que dos anuncios en los resultados de búsqueda pueden tener un mayor CTR de posición que la posición X + posición Y. Como grandes romances, el efecto de los listados duales es mayor que la suma de sus partes.
Del mismo modo, pensando que la posición #2 o # son “lo suficientemente buenas” probablemente me está costando la oportunidad de escalar en el tráfico de búsqueda considerablemente. En función de la curva de CTR que más te guste, la posición #1 tiene un promedio de 1.5x-2.5X tanto tráfico como la #2, y en los SERPs donde las verticales o las características SERP se entrometen, podría ser aún mayor.
No hagas caso del SEO tradicionalista en tu cabeza que pausa las palabras clave en la que ya están en el top 3 o top 5, y enfocarse en las SERPs donde está a pulgadas del 1er lugar (u otra gran parte del contenido de distancia de un doble ranking).
4.- Moverse en el embudo del Comprador
No puedo contar el número de veces que he comenzó a ayudar a una organización a pensar a través de SEO y descubierto que las únicas palabras clave que persiguen son las que conducen directamente a las conversiones.
Repite conmigo: “SEO no es PPC (pago por clic)”.
Eso significa que en SEO, no necesitas limitar tus objetivos de palabras clave para sólo aquellos con una tasa de conversión dada. Tu ecuación de retorno de inversión puede estar a años de duración, porque la búsqueda orgánica seguirá enviando visitas por años si ganas y mantienes altas posiciones. También significa que tus pares de palabras clave y contenido no deben limitarse a aquellas que producen conversiones en absoluto. En Moz, por ejemplo, sabemos que el camino a la conversión puede ser largo y sinuoso.
Un par de años atrás, encontramos que la persona promedio que toma una versión de prueba gratuita de nuestro software había visitado el sitio web 7.5X antes de inscribirse. ¡SIETE Y MEDIO! ademas, los que visitaron más veces antes de que se convirtieran en clientes tendían a ser mejores clientes que utilizan más características, eran menos propensos a cancelar, y eran más propensos a participar en nuestra comunidad, también. Ha sido maravilloso saber que el objetivo de la mayoría de nuestro contenido es simplemente destacar los fans de las personas que interactúan con él, no necesariamente convertir visitantes en compradores lo más rápido y eficiente posible.
Esta lección no sólo se aplica a nosotros, tu también debes estar pensando donde comienza el viaje de tus clientes y lo que están buscando por mucho tiempo antes de que consideren tu producto (o cualquier solución) a sus problemas:
Las ventajas de cambiar tu investigación de palabras clave y la creación de contenidos hasta el embudo son dos:
# 1 – Se tiende a ser mucho menos competitivo elegir como objetivo términos y frases que tienen menor conversión comercial.
# 2 – El universo de palabras clave y contenido tienen posición más arriba en el embudo expandiéndose exponencialmente, dándole mucho mayores oportunidades para el crecimiento del tráfico de búsqueda.
Imagína que estás ayudando a un reparador de techo local en Seattle, WA, con tu SEO. Las opciones de palabras clave actuales son probablemente muy limitadas y altamente competitivas (por ejemplo, “reparador techos seattle”, “seattle gotera del techo”, “techado contratista seattle,” y así sucesivamente). Pero, asciende en el embudo y de repente todo un mundo de posibilidades (“protección de techos”, “comparación de selladores de techo”, “resistencia a la intemperie techos seattle”, “mejores tejas para techos en tormenta de viento”, etc). Conozco pequeñas empresas locales que han construido todo su embudo de conversión alrededor de contenido educativo publicado a través de tutoriales de fotos a su página web y vídeos en YouTube. Terminan en torno a las palabras clave de conversión centrada tradicionales mediante la obtención de un público fiel que amplifica su trabajo a través de la recomendación, a menudo cuando no han ni siquiera sido un cliente directo!
Además, a pesar de que técnicamente cae bajo el paraguas de búsqueda de pago, RLSA (Listas de Remarketing de Búsqueda de Anuncios) significa que si alguien ha visitado su sitio una vez y sabes que quieres llegar a ellos de nuevo si buscan más palabras clave, puedes hacer una oferta más alta y de manera más eficaz para ellos en Google AdWords.
5.- Orientación Internacional / Multilenguaje
Para las grandes organizaciones que buscan expandir sus mercados, creciendo más allá de su país local y / o idioma local puede ser una vía de gran oportunidad. No es fácil, y en SEO, se puede requerir de comenzar casi desde cero (dependiendo de cómo se está persiguiendo la extensión internacional de nuevos TLD vs. subcarpetas, etc). Esta no es mi área de especialización, por cualquier medio, pero me encanta lo que Eli Schwartz dice acerca de la práctica en su puesto: no asuma, y no estereotipe.
Haz tu estudio de palabras clave y de mercado primero! No des por hecho que una práctica, producto, servicio, o nicho serán igualmente grande en un mercado simplemente porque tiene la economía similar, la población, o incluso el lenguaje. Los ingleses aman la Marmite, pero no va a ir a los EUA (o en realidad cualquier otro país para el caso). Productores de televisión estadounidenses que buscan exportar Desperate Housewives de Ciudad X probablemente se encontrarán con problemas. Y los servicios de pintura mural de Baviera se encontrarán obstaculizados prácticamente en todas partes, pero no en Baviera (que es triste porque me parecen una delicia).
Nota: Esta lista obviamente no es para todas las formas de marketing en la web o incluso todos los tipos de canales. Contenido, correo electrónico, redes sociales, medios de comunicación social pagada, etc. podría ser dignos de toda consideración. Pero si tu equipo se centra en SEO o si crees que la búsqueda orgánica es donde las mejores oportunidades se encuentran, las tácticas que deseas probablemente están contenidas dentro de estos.
Fuente: Moz.com
