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6 pasos para optimizar tu atribución de marketing

¿Cómo sabes qué es lo que funciona o no con tu marketing? Comienza por identificar el papel de cada punto de contacto a lo largo del recorrido del cliente. Una vez que sepas cómo se ve el recorrido del cliente, la atribución de marketing puede ayudarte a optimizar tus campañas digitales.

La atribución de marketing, en general, divide el valor de una venta en línea (o una conversión) y lo distribuye entre los puntos de contacto que llevaron acabo la venta, desde un anuncio de display visto el mes pasado hasta el un anuncio de búsqueda con un clic recibido esa misma mañana.

El Recorrido del Cliente

El recorrido del cliente es uno de los elementos clave para mejorar la satisfacción del cliente. Ayuda a identificar áreas de mejora en el ciclo de vida del cliente.

El Bloguero Frédéric Canevet ha enumerado 8 herramientas para crear el viaje del cliente en su artículo “Software para mapear el recorrido del cliente (Customer Journey Software)” en su blog Comparison CRM. Uno de ellos es Uxpressia:

Uxpressia ayuda a crear el viaje de cliente. Es simple de usar y se parece a un archivo de Excel. Podemos agregar columnas, líneas, citas, imágenes, etc…

El Recorrido de Atribución

Atraes visitantes a tu sitio para convertirlos en clientes. Pero este proceso necesita más de una visita. Durante este tiempo, envías varios mensajes a los visitantes a través de diferentes canales. El gerente de marketing debe ser capaz de entender:

  1. El rol
  2. La anidación

De estos diferentes canales de comercialización en la conversión. Solo así podrás optimizar tus inversiones.

Franck Scandolera nos ayuda a utilizar Google Analytics para optimizar nuestra atribución en su artículo “Google Analytics – Modelo de atribución de conversión” en su blog de análisis de capacitación de Web Analytics. Él explica los informes de los “embudos multicanal” de Google Analytics. Estos se generan a partir de rutas de conversión: conjuntos de interacción que preceden a una conversión, por ejemplo, clics o enlaces a tu sitio web.

Estos informes de embudo multicanal pueden ayudarte a determinar:

  1. Cómo los canales de marketing trabajan juntos para crear conversiones.
  2. Cuánto tiempo ha transcurrido entre el interés inicial de los visitantes y su compra.
  3. ¿Qué función jugaron los sitios de referencia, la búsqueda natural o los anuncios en una conversión?.
  4. Cómo asignar conversiones a un canal de marketing.

Google Analytics esquematiza estas rutas de conversión en el informe “Rutas de conversión más comunes” de esta manera:

Estos canales tienen un nombre predeterminado. Por ejemplo:

  • “Enlaces comerciales”
  • “Resultados de búsqueda naturales”
  • “Sitio de referencia”
  • “Red social “
  • “Acceso directo”

Los 6 pasos para optimizar tu atribución de marketing
Recuerde que también debe evaluar correctamente cada punto de contacto para cada canal. La atribución se puede hacer con hojas de cálculo, software de modelo estadístico o incluso un algoritmo más sofisticado. No importa qué método de atribución elijas para tu negocio, continúa adaptando y midiendo los resultados para ver qué funciona para tu negocio. Es la mejor manera de beneficiarse de tus cálculos y tu comercialización.

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1. Hazte las siguientes preguntas:

¿Cuál es el tiempo de espera para una conversión típica? – ¿Horas? – ¿Días? – ¿Semanas?

¿Qué canales influyen a tus clientes? – ¿Los mides todos?

¿Comprendes el papel que juega cada canal en el proceso de decisión de compra de tus clientes?

2. Remarca tu problema de atribución

Comienza comparando tu modelo base (a menudo el modelo de último clic) con otros modelos (como las asignaciones basadas en datos). Ten en cuenta la desviación. Si la desviación es pequeña, el problema probablemente no sea grave. Si la desviación es grande, podría tener un desafío mayor (y más oportunidades).

3. No dejes que los silos organizacionales te avergüencen

Asegúrate de que tus atribuciones cubran todos los canales de comercialización que tus clientes puedan encontrar.

4. Considera los canales fuera de línea, el recorrido y sus interacciones con tu medio online

5. Aprovecha el ahorro de las escalas omnicanal

Por ejemplo, utiliza las campañas display para redireccionar a tus clientes a palabras clave más económicas.

6. La atribución entre dispositivos puede ser un desafío tecnológico, pero no dejes que eso te detenga

Los beneficios de atribución

Cuando cambias tu modelo de atribución, puedes ganar mucho.

Las 3 preguntas que debes hacerte

  • ¿Mido y evalúo todos mis puntos de contacto con mis clientes, y dentro de mis canales, y a través de mis canales?
  • ¿A qué se parece el viaje completo del cliente a las conversiones para mi empresa?
  • ¿Uso los resultados de atribución para mejorar mis decisiones de inversión y los mensajes a mis clientes?

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