Hacia arriba y hacia la derecha. Así es como un buen resultado se ve sin importar de que se trate: acciones, los márgenes de beneficio anual, seguidores sociales, tráfico de un sitio web. Mi sensación de temor al ver estadísticas caer es comprensible, a pesar de saber que esto era parte de un plan intencional.
En realidad, esta disminución en el tráfico era una buena señal. Las robustas estadísticas de tráfico habían estado enmascarando los números reales a los que deberíamos haber estado prestando atención.
Vamos a retroceder un poco y explicar. Como parte de nuestro rebrand de agencia, llevamos a cabo una revisión de contenido en profundidad, basada en datos que revelarón algunas verdades duras sobre nuestra propiedad digital.
La auditoría de contenido, realizada para identificar las páginas más populares y relevantes para nuestro público principal, reveló que una sola página atraía más del 20% de nuestro tráfico. “Cómo arreglar la pantalla del iPhone” era un recurso muy popular para muchas personas … pero no tenía nada que ver con lo que hacemos o con lo que somos. Había un pequeño número de entradas de blog similares que también eran muy populares y representaban la mayoría de nuestro tráfico de búsqueda orgánica.
Podemos suponer que este tráfico no sólo era inútil en términos de interés de conducción en nuestro negocio, sino que nos estaba dando una imagen falsa de nuestra popularidad.
Proporcionando recursos valiosos para personas que nunca estarían interesadas en nuestros productos o en nuestras ofertas, estábamos construyendo ineficiencia en un proceso de mercadeo.
Tuvimos que enfrentar hechos:
“No todo el tráfico es buen tráfico.”
Estaba claro que debíamos eliminar este “ruido” en nuestro sistema y realmente centrarnos en el desarrollo de contenido útil para los clientes actuales y potenciales. La segunda parte de nuestra estrategia de contenido ayudó con esto.
¿Con quién estás hablando?
Con el fin de escribir contenido útil, realmente necesitas tener a tu audiencia en mente. Después de haber escrito cientos de artículos a lo largo de los años para los especialistas de búsqueda, tuvimos una comprensión innata. Como nuestra oferta de servicios había crecido para abarcar PR Digital, Marketing de Contenido y Producción Creativa, sin embargo, no habíamos parado a pensar en detalle sobre las personas que van buscando recursos relacionados con estos temas.
Lo solucionamos con una serie de talleres, entrevistas y cuestionarios que nos ayudaron a desarrollar las siguientes cuatro tipo de personas:
Sam (SEO)
Un especialista de mente técnica, Sam busca soluciones en profundidad a los problemas intrincados relacionados con la búsqueda.
Él está motivado por la obtención de un profundo nivel de comprensión dentro de su área de experiencia y se basa en sus colegas para proporcionar soluciones técnicas. Busca recursos en profundidad para hacer mejor su trabajo.
Mary (Marketing)
Gerente de Marketing de nivel medio, Mary con éxito hace malabares con una carga de trabajo enormemente variada.
Ella necesita mantener una amplia comprensión de todos los nuevos temas y técnicas de marketing y busca respuestas rápidas para resolver problemas generales. Ella busca artículos que le den información inmediata sobre cómo ejecutar con mayor eficacia un amplio plan de marketing.
Dave (Digital)
Dave supervisa toda la producción digital dentro de su organización y es apoyado por sus compañeros, miembros de la junta directiva y de orientación.
Le gusta leer artículos técnicos estratégicos en torno al futuro del digital y se centra principalmente en mejorar la capacidad digital de su negocio y las capacidades digitales de la fuerza de trabajo.
Dina (Directora)
La directora general de Comunicaciones y Marketing, Dina dirige la dirección de marketing estratégico del negocio y una marca.
Ella confía en su equipo para ejecutar sus planes y llenar cualquier vacío en su conocimiento, y busca los recursos que pueden ayudarle a dirigir la marca en la dirección correcta. Ella busca activamente las opiniones de los influyentes de la industria que le ayudan a dar forma a su marco de referencia.
¿Qué tiene esto que ver con las estadísticas del tráfico?
Si entendemos a las personas con las que queremos llegar con nuestro contenido, todo lo que produciremos estará mejor adaptado para responder a sus necesidades. Esto nos ayudará a desarrollar una audiencia más comprometida que obtenga un valor real de nuestro contenido.
Armados con esta visión, analizamos nuestras métricas de éxito y reescribimos nuestra estrategia de contenido desde cero. En lugar de concentrarnos en el crecimiento general de la audiencia, empezamos a obsesionarnos con las métricas de compromiso.
Comenzamos a producir contenido para múltiples personas, cosa que nos permitió evidenciar nuestra experiencia en todo el espectro de marketing digital, lo que reflejaba mucho mejor quiénes somos como agencia. Nuestro objetivo era conseguir que más profesionales digitales leyeran más de nuestro contenido por más tiempo.
Seis meses después de este cambio en la estrategia, habíamos realizado los siguientes cambios en nuestro contenido:
- Los artículos relacionados con la búsqueda técnica representaron aproximadamente el 30% de nuestra producción de contenido (en lugar del 90%).
- El marketing de contenido y artículos digitales PR. Se unieron a las piezas técnicas focalizadas de SEO.
Que tuvo un enorme impacto en nuestras estadísticas. Una comparación de la analítica interanual mostró que, a pesar de que el tráfico general disminuyó hasta un 30%, con un descenso orgánico de más del 46%, los números que importaron fueron excelentes:
- Promedio de páginas vistas por sesión aumentó un 12%
- La duración de la sesión aumentó más del 66%
- El tráfico de referencias aumentó un 24%
- El tráfico social aumentó un 132%
También estábamos viendo la diversificación de los visitantes comprometidos. Mientras que la gran mayoría de las inscripciones en el boletín de noticias han provenido históricamente de nuevos visitantes orgánicos, las fuentes se han ampliado para incluir inscripciones de referencias, visitantes orgánicos, visitantes directos, sociales y por correo electrónico.
En resumen
En un nivel superficial, nuestro tráfico web dio un golpe importante para cambiar nuestra estrategia del contenido.
En un nivel que importaba, sin embargo, habíamos dado vuelta a una esquina importante. Estábamos viendo un mayor volumen de tráfico relevante de una audiencia más comprometida. Esa audiencia también era más variada, interesada en una gama más amplia de contenido y gastando más tiempo explorando.
